Growth Hack のスライドを読む(1)「クックパッドとZaimのグロースハックについて」

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Growth hackのお勉強です。

よく紹介されているスライドです。中身を見て、内容を要約してみたいと思います。

クックパッド執行役員の方によるスライドです。クックパッドのようなメージャーなサイトのGrowthHackについて知ることができるなんて素晴らしいですね。
きになる部分についてメモと要約をしていきます。

サービスの説明

最初はクックパッドさんの今までの成長経緯と、今後の目標についての説明でした。
・10年で100万人獲得されて、今後の3年で400万人獲得するのが目標
・世界の有料会員サービスのTOP3に入りたい
(※スライド発表当時の数値と目標です)
そのためにはGrowth Hackの実行が必要という流れでスライドは進みます。

実際の有料化会員までの流れとどこにフォーカスするか

顧客のサイトへの流入から始まり、いくつかの段階を経て、有料会員化と継続利用というのが最終目標なのだという図が出ます。
クックパッドくらいになると
「検索エンジン経由でサイト訪問」
「サイト訪問頻度の増加」
「ブックマーク/アプリDL」
「直利用での頻度増加」
というところまではすでに順調に進んでいる、月間2000万人が訪れている。ここで有料会員を増やすために、この後工程の段階である
「有料機能のお試し」
「有料会員化」
「継続利用」
にフォーカスして施策を打つ、という説明が続きます。
 

「有料機能のお試し」

まずは有料機能のお試しをしてもらうためにいろいろな施策を行ったという説明があります。
・web内での紹介の仕方を模索
・外部サイトで無料クーポンを配布
・友人の紹介施策を展開

まだここは模索しているというところですが「これは意味がない」「これは直接お試しユーザにはならなかったが、遠まわしにこういう効果があった」

という結果が得られているようです(わかりやすく劇的な効果がでないとことがGrowth Hackの地味なところですね)

「有料会員化」

そこで会員へメールによる有料サービスの遡及を行うのですが、ここでA/Bテストの考え方を用います。
メールに様々なパターンのキャッチコピーを用意し、そのコピーごとの反応を数値化します。これをもとに訴求力の高いコピーのみを残してメールやアプリ内のコピーに使います。いいコピーと悪いコピーで2倍以上の効果の差があるようです。

アプリ内検索結果の見せ方とCVR

アプリ内検索で何を優先的に表示させるか、というのを調整してCVRを上げるという説明があります。

「殿堂入りレシピ」

「専門家厳選レシピ」

はCVRが高いが、それ以外はCTRは高いがCVRは低い、つまりアクセスはされるが有料会員獲得にはつながらないリンクと言えるそうです。(これも追跡を行っているからこそできる計測ですね)

“ある程度お金を払ってでも解決したい課題の解決策を提供してくれるサービスはCVRが高く、全体の入会の底上げにも寄与しやすい”

とのことです。確かに。

月額課金サービスはLTVが重要

LTVとはなんぞや、というと

Life Time Value = 顧客生涯価値

という定義です。顧客からどのくらいの価値(まあお金ですね)がもらえるか、また、逆に顧客からどのくらいリソースを奪われるか、というものを数値にしたものです。たとえばその顧客から月に1万円の利用料が提供されるとしても、3か月で退会されたら3万円が得られたことになる。しかし新規顧客獲得に5万円使っていたらLTV的には赤字と言える。また月1万円の利用料がもらえても、そのユーザへのサービス提供に月2万円かかるならLTV的には赤字となります。

スライドでは「これが高くなれば、新規獲得コストも多く使えるし、利益も増えるしで非常に重要」とのこと(確かに)。

LTVが高くなる顧客、低くなる顧客

一概には言えないのでしょうか傾向はあるようです。スライド内では、アフィリエイトで獲得した会員は、会員数は多いが退会率が高いようです。これは会員数はたくさんいるのだから、退会率をどうにかして低くすればLTVは高くなります。

逆に無料クーポン配布から有料会員になった会員は退会率が低い、となると無料クーポンでたくさんの会員がゲットするだけでLTVの高い会員がゲットできるということになります(なのでスライドでは「思い切った取り組みが可能」と記載されています)

まとめ

まとめとして3つのポイントで締められていますので、引用いたします。

「登録に至る段階的な設計と該当する施策図を作ろう」

「大量のテストができる基盤を作ろう」

「地味か派手かは問題じゃない。効くかどうかが問題だ」

 

ーーーースライドまとめ終わり。

勉強になりますね。ご担当者の経験が追体験できた気がします。

Growth Hackを実行するのは本当に地道な作業の積み重ねなのだというのがわかりますね。

皆さんもこのスライドをぜひお読みください。

「クックパッドとZaimのグロースハックについて」 from Kato Kyosuke

以上です。



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